产品的范畴远不仅限于你在交易中购买的物品或虚拟物品,服务、品牌、知名度、信誉、用户支持、包装等因素结合在一起才促成了你的购买。你购买一部iPhone时,你其实一定程度上也是在为史蒂夫·乔布斯的性格买账。
商业模式也有同样的道理,也是许多事物的结合体。它取决于你如何销售、如何送达你的产品或服务、如何获取客户以及如何从他们身上赚钱。
很多人容易把这些商业模式的维度与商业模式本身混为一谈。我也犯过这样的错误。免费增值不是一种商业模式,只是一种营销手段;SaaS不是一种商业模式,只是将软件送达客户的一种方式;媒体网站上的广告不是一种商业模式,只是一种获取营收的方式。
在本书后面的章节中,我们会分类深入讨论六种典型的商业模式。但在分别介绍之前,我们想先谈一谈这六种商业模式是如何归纳出来的。想象一下你小时候读的那种拼接书:可以让你把书页上的不同身体部位拼合在一起组成不同卡通形象的小人书。
这种拼贴创造卡通形象的方法同样适用于创造商业模式,只不过这里的组成部分不是头、躯干和脚,而是生意的各个方面:获取渠道、销售手段、营收来源、产品类型和送达模式。
获取渠道 :人们是如何得知你的。
销售手段 :如何说服访问者在你的身上花钱,继而成为你的客户。最常见的情况是要么直接要钱,要么提供某种稀缺或独家资源来说服他们付费,比如限时限量,无广告,附加功能,或是隐私的需要。
营收来源 :你如何收钱。钱既可以直接来自于你的客户(通过支付),也可以间接来自于你的客户(通过广告,导流量,客户行为分析,等等)。收钱的方式可以是交易、订阅、按用量计费、广告收入、转售数据、捐款等多种形式。
产品类型 :你在收钱之外提供了什么价值?
送达模式 :你如何将你的产品送至客户手中。
图7-1详细地解释了这五个方面,每个方面都提供了许多模式和示例:大多数生意都需要不只一种获取渠道,或在营收来源方面做过许多试验,或试过多种销售手段。
图7-1:很像你小时候的拼接书,但文字更多一些
你的拼接书可以有很多“页”。Startup Compass创业团队是一个致力于帮助其他公司优化商业决策的创业公司,它归纳出了12种营利模式:广告、咨询、数据、潜在客户开发、授权费、上架费、拥有权/硬件、租赁、赞助、订阅、交易手续费和虚拟商品。风投家弗雷德·威尔逊写过一篇文章4 ,罗列了大量的网页和移动产品营利模式,其中大部分是本书后面会提到的六种基本模式的变种。
4 https://hackpad.com/Ch2paBpuyIU#Web-and-Mobile-Revenue-Models
Startup Compass还提出了几种结合了几页拼接书的“基本”财务模型:搜索、游戏、社交网络、新媒体、市场、视频、电子商务、租赁、订阅、音频、潜在客户开发、硬件和支付。
你可以用这些“页”来创建一个简单到能够写在餐巾纸背面的商业模式。例如,图7-2给出了Dropbox的商业模式拼接书。
图7-2:用几页拼接书概括Dropbox
用拼接书表述商业模式还有另外一个好处:它鼓励横向思维。每翻过一页就好像经历一次转型:如果将Dropbox作为实体销售,或是将免费版改为完全收费模式,或是开始打广告,会发生什么奇妙的化学反应呢?